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Comment mettre en place la tarification de mon produit ?

Combien devez-vous facturer votre client pour un nouveau produit ? Une tarification trop élevée est généralement un frein à la décision d’achat. Ce problème peut être résolu assez facilement en réduisant le prix de façon intelligente

Une tarification trop faible est un problème beaucoup plus dangereux. Une entreprise renonce non seulement à des revenus et des bénéfices importants, mais fixe également la valeur de marché du produit à un niveau trop bas. Comme les entreprises l’ont constaté maintes et maintes fois, lorsque la décision de tarification a atteint le marché, il est difficile, voire impossible, de les augmenter. Contre toute attente, d’après une étude réalisée par la société Inc, il est observé que les tarifications incorrectement estimées (inc.com) sont à 80-90% trop basses.

Les entreprises facturent constamment des produits à un prix inadéquat malgré des millions/milliards de dollars de dépenses pour les développer ou les acquérir. Les entreprises et les consommateurs privés exigent plus pour moins; les prix des ordinateurs personnels, par exemple, ont été poussés à la baisse malgré leurs vitesses de processeur plus élevées et leur mémoire supplémentaire. La concurrence mondiale, une transparence accrue de la tarification et des barrières à l’entrée réduites dans bon nombre des secteurs les plus attractifs ont contribué à cette tendance.

Ces complications liées à la tarification ne sont pourtant pas les seuls problèmes auxquels doit faire face une société. En effet, de nombreuses entreprises veulent gagner rapidement des parts de marché ou un retour sur investissement, et avec un choix de tarification trop élevée, les deux objectifs peuvent être plus difficiles à atteindre.

Explorer la gamme complète des options

Pour les produits qui en reproduisent d’autres sur le marché (produits “me-too”) ou qui offrent de petites améliorations (produits évolutifs), la marge de manœuvre liée à la tarification est relativement étroite, et les approches incrémentales peuvent s’approcher de la tarification optimal d’un produit.

Cependant, beaucoup d’argent peut être laissé sur la table. Faire payer 1% de moins que la tarification optimal d’un produit peut signifier perdre environ 8% de son bénéfice d’exploitation potentiel. Et plus un produit est nouveau, plus il est important pour les entreprises d’avoir une vision plus large des possibilités de tarification.

Définir l’extrémité supérieure du prix

Étant donné que les approches progressives ont tendance à se concentrer sur l’extrémité inférieure de la fourchette de tarification, les entreprises devraient commencer par définir l’extrémité opposée du spectre. Un tel prix plafond, basé sur les avantages d’un produit, peut finalement s’avérer irréaliste. Il peut ne pas y avoir un marché suffisant à ce niveau, il peut laisser trop de place aux concurrents, ou les clients peuvent être assez forts pour exiger une plus grande part de la valeur créée par le produit. Mais la fixation de ce plafond garantira que chaque point de tarification potentiel sera abordé.

Pour établir la tarification plafond, une compréhension claire des avantages d’un produit pour ses clients est essentielle. La valeur de certains avantages, tels que les économies de matières premières, peut être mesurée facilement. Mais d’autres, en particulier les avantages liés aux processus et aux relations tels que les options d’achat en ligne ou la réputation de la marque, doivent être évalués par le biais d’études de marché afin de mettre en place une tarification adéquat.

Des outils marketing avancés comme par exemple, l’analyse conjointe et la cartographie perceptuelle peuvent évaluer la valeur que chaque avantage offre aux clients pour déterminer ensuite le tarif du produit.

En revanche, les entreprises doivent veiller à ce que leurs recherches fassent plus que des comparaisons avec des points de référence connus pour estimer leur tarification. De nombreux fournisseurs s’appuient trop sur leurs perceptions internes, qui parfois biaisent involontairement leurs efforts pour sonder le marché. Ils obtiennent donc une estimation incorrecte de leur tarification. Tout en formulant la recherche et en rédigeant les questions pour un test de marché, une entreprise doit donc s’assurer qu’elles couvrent un large éventail de possibilités en terme de tarification. Sinon, le travail peut servir uniquement à confirmer les avantages revendiqués par les développeurs du produit ou des informations anecdotiques de tarification rapportées par la force de vente.

Go-to-market : une stratégie efficace pour déterminer la tarification de votre produit

Trop souvent, les entreprises surestiment les avantages de leurs nouveaux produits, vantant comme révolutionnaires, ce qui est au mieux évolutif et reconnaissant, sans savoir qu’elles s’inspirent d’autres entreprises. Cette vision inexact de leur produit entraîne donc une surestimation de la tarification. Cependant, il est important de faire une évaluation interne honnête de la position d’un produit et de la tarification définie, notamment avec la stratégie go-to-market, même si plusieurs stratégies de tarification sont envisageables selon la nature du produit. 

Chez Klack, nous proposons aux entreprises un outil innovant permettant d’optimiser leur stratégie de vente par une étude de la situation interne de l’entreprise. Nous analysons également les données de leur audience à travers une stratégie de segmentation/cible, pour ensuite mettre en place la tarification du produit en question.

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