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Printemps 2020 confiné, l’impact du covid sur la mode et ses saisons

En quelques semaines seulement, le coronavirus a paralysé le secteur de la vente au détail. De nombreux consommateurs ont du mal à se procurer des produits essentiels dans un délai raisonnable car les entreprises tournent, pour celles qui sont encore en mouvement, au ralenti. Les détaillants et les marques s’efforcent de se débarrasser des stocks bientôt périmés ou datant de la saison précédente. Le printemps 2020 confiné bouleverse le cours des saisons et le secteur du retail d’une puissance sans précédent.

Saisons 2020, la panique dans le secteur du retail

Pour les fournisseurs, c’est la panique. Paul Rotstein, président d’une multinationale en fourniture textile, Gold Medal International, déclare : “Nous avons eu une annulation de presque 100% de la part de tous les grands détaillants”, dit-il. “Je pense que nous n’aurons aucun revenu pendant au moins 8 semaines. D’autres détaillants comme Macy’s, Nordstrom, et TJ Maxx ont également annoncé qu’ils annulaient des commandes.”

Les détaillants et les marques qui se préparent à un monde post-virus sont confrontés à de grands défis, non seulement pour décharger les stocks existants, mais aussi pour ajuster les assortiments afin de déterminer la profondeur d’achat et les prix à l’approche des vacances 2020. Le marché de la mode opère massivement à des réductions et des soldes spéciales, à la fois pour liquider les stocks existants et pour vendre malgré l’impossibilité des clients de se rendre en boutique. Quelles commandes pour le printemps/été 2020 devraient être annulées ? Combien acheter pour l’automne/les vacances 2020 ? Comment fixer le prix des articles ? Quels styles choisir pour le printemps/été 2021 ?

Il est plus que jamais essentiel pour les détaillants d’écouter la voix de leurs propres clients et de rester en contact avec eux. Il est essentiel de comprendre quels sont les produits qu’ils veulent et dont ils ont besoin, et ce qu’ils sont prêts à payer pour les obtenir. Les détaillants et les marques pourraient également se tourner vers une tendance qui s’est tranquillement renforcée au cours des trois dernières années avant le virus : la vente au détail sans saison.

Les marques et les créateurs de défilés commençaient déjà à se pencher sur la mode sans saison. Pas plus tard qu’en février, WWD a publié un article sur la façon dont les grandes marques cherchaient à se tourner vers des modèles sans saison – principalement en raison de la durabilité et de la croissance des consommateurs mondiaux dont les saisons peuvent être très différentes selon l’endroit où ils vivent. Gucci et Prada ont récemment fait référence à l’héritage de leur marque et à des designers tels que Christopher Kane, qui font également évoluer chaque collection au lieu de commencer une nouvelle histoire chaque saison.

Problème de saisons, quels leviers mettre en place pour s’en sortir ?

Alors que les détaillants regardent à travers la lentille floue et tentent de considérer la psychologie des consommateurs dans un monde post-COVID, le virus pourrait très bien faire avancer cette nouvelle tendance, bien que par nécessité plus que par innovation

Les détaillants sont donc dans une impasse. Que faire quand le marché n’est plus dicter par la météo, les directeurs artistique et les créateurs ? Que faire quand la psychologie des consommateurs devient, dans un monde post covid, une nécessité pour continuer de créer/ se développer/ séduire ?

Cela nous ramène aux tests de produits. Même si les consommateurs ne pensent pas nécessairement aux grands modèles de la saison prochaine en ce moment, les détaillants et les marques devraient quand même les tester pour s’assurer que les prix sont conformes à l’évolution des attentes des consommateurs. Car une fois cette menace écartée, l’économie se remettra sûrement rapidement en marche. 

Les détaillants et les marques doivent être prêts pour un monde où la demande des consommateurs et la perception de valeur sur l’apport (social, utile, vital) d’un produit a changé.

À l’heure actuelle, les marques et les détaillants devraient adopter des technologies qui accélèrent l’innovation dans les décisions de conception. En interrogeant leurs communautés, en intégrant leur opinions à l’origine même de la création d’un produit, les marques créeront des nouvelles données indispensable dans la précision et la rapidité de leur prise de décision. La rapidité et la précision de la prise de décision sont essentielles, et il est important pour les détaillants et les marques d’exploiter dès maintenant les nouvelles données.

Le client doit être au coeur de la stratégie de relance

Il faudra probablement des mois avant que le secteur de la vente au détail puisse retrouver un semblant de normalité. Et la nouvelle version de la normalité sera probablement très différente de celle de janvier. Cela dit, la compréhension des attentes des consommateurs en matière de styles et de prix restera probablement la base du succès des détaillants qui renaissent de leurs cendres.

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