Inclure ses clients et ses audiences dans la conception de ses produits est une approche puissante et innovante. En rendant les consommateurs acteurs de la stratégie, les marques construisent des produits plus proches des attentes du marché. Et si cette collaboration portait sur le pricing ?
1 – Arrêter de penser que le pricing permet uniquement d’assurer des marges
Nous avons observé que certaines entreprises sont piégées dans une dynamique de tarification axée principalement sur la marge. Amenant donc à des décisions non optimales. L’exemple serait ce chef commercial qui s’engage à augmenter les prix de 20% pour couvrir les exigences de marges, pour ensuite changer de stratégie lorsque les économies de production auraient été identifiées. Cette décision, qui peut valoir des milliers d’euros et affecter la santé de la marque, aura été réduite à un exercice budgétaire.
Trop souvent, les décisions de tarification proviennent des préoccupations liées aux coûts, aux charges puis à la marge. Cela signifie que la finance initie l’action et l’opérationnel, sans latitude, se retrouve à exécuter une stratégie qui n’intègre pas les feedbacks de leurs clients. Cette approche n’est pas idéale car elle crée des tensions organisationnelle inutiles mais elle ignore les principaux acteurs de l’équation du prix : le détaillant qui met le produit sur l’étagère et le consommateur qui achète le produit.
Dès lors, pour changer la conversation sur le prix, il faut changer la conversation en interne. L’analyse des pricing et la prise de décision doivent associer dans ce dialogue le marketing, les ventes et.le client lorsque les stratégies de marque sont construites et de nouveaux produits sont introduits.
2 – Se concentrer sur le consommateur
Toutes les bonnes décisions de prix doivent commencer par le consommateur et travailler à partir de ces données. D’abord parce qu’à la fin c’est lui qui paye. Ensuite cela force l’attention sur les insights nouveaux et dans la pertinence des produits réfléchis dans leur programme d’innovation.
Diverse méthodes sont disponibles pour aider les entreprises à déterminer le montant que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit : de l’étude à l’élasticité-prix aux études conjointes plus sophistiquées.
Certaines approches heuristiques peuvent être efficaces en combinant un ensemble de facteurs qui analysent la volonté de payer des consommateurs. En fonction, par exemple, de la demande globale, des scores de capital marque par rapport aux marques concurrentes ou encore l’influence des réductions.
Aussi, une tarification à plus long terme et axée sur le consommateur crée un lien entre la tarification et l’innovation.
Prenons l’exemple du premier Iphone. L’innovation du produit était telle pour le consommateur que les prix et le positionnement haut de gamme étaient justifiés. Aujourd’hui, l’innovation sur les smartphones est beaucoup plus réduite dans la mesure où ils proposent presque la même expérience utilisateur. Les marques vont donc concentrer leur investissement sur l’innovation que les consommateurs valorisent et achètent. Dans le cas des smartphones, on peut penser à l’appareil photo ou la taille. Les marques qui ont adopté des process de production éco-responsables prouvent l’importance du retour utilisateur sur les décisions d’innovation.
3 – Travailler la perception du produit pour accroitre la volonté de payer
On observe que les biens de consommation sont plus ou moins homogènes. Aujourd’hui les clients se demandent : est ce que cette écharpe, à capital marque égal, vaut elle réellement ce prix ? Si elle est plus cher que la valeur perçue, le client passera son chemin et ira ailleurs. Plus sournois encore, si le pricing est inférieur à la valeur perçue des composants de.l’écharpe, il considéra cette marque comme inférieur à ses standards et il passera doublement son chemin (ex: écharpe en soie à 60€).
Afin de ne pas perdre temps et énergie dans la conception produit, la clé du juste prix réside dans l’implication de la cible avant la mise en vente. Klack permet de travailler la perception du produit auprès d’une cible afin d’obtenir une information déterminante : combien serait-elle prête à payer pour ce produit ? La marque doit travailler sa vision et son marketing pour developper son produit en collaboration étroite avec ses potentiels clients.
Par ce procédé, l’intuition du chef de produit se confronte à une réalité marché immédiate et peut immédiatement réagir en conséquence.
Ce procédé a une autre valeur vitale, celle de l’engagement consommateur. Aujourd’hui, 67% des consommateurs qui ont été sollicités par une marque dans sa création de valeurs sont des acheteurs. Construire cette relation directe avec sa cible permet de l’éduquer à son produit et d’accroitre la volonté de payer. Le tout, en rendant le client ambassadeur .
Retrouver dans cet article les caractéristiques de la volonté de payer
A l’heure où le client est roi, il devient pertinent de partir de la valeur perçue pour construire votre stratégie de pricing et go-to-market.
