Trois étapes pour développer votre croissance avec un pricing plus intelligent

Mis à jour : mars 12

Inclure ses clients et ses audiences dans la conception de ses produits est une approche puissante et innovante. En rendant les consommateurs acteurs de la stratégie de l’entreprise, les marques construisent des produits plus proches des attentes du marché. Et si cette collaboration portait sur le prix ?



Croissance Klack


1 - Arrêter de penser que le prix permet uniquement d’assurer des marges


Lors de notre études, nous avons observé que certaines entreprises sont piégées dans une dynamique de tarification axée principalement sur la marge, amenant à des décisions non optimales. L’exemple extrême serait ce chef commercial qui s’engage à augmenter les prix de 20% pour couvrir les exigences de marges pour ensuite changer de stratégie une fois que des économies de production auraient été identifiées. Cette décision, qui peut valoir des milliers (ou millions) d’euros et affecter la santé de la marque à long terme, aura été réduite à un exercice budgétaire.


Trop souvent, les décisions de tarification proviennent des préoccupations liées aux coûts, aux charges puis àla marge. Concrètement cela signifie que la finance initie l’action et l’opérationnel, sans latitude, se retrouve à exécuter une stratégie qui n’intègre pas les feedbacks de leurs clients. Cette approche n’est pas bonne car elle crée automatiquement des tensions organisationnelle inutiles mais elle ignore les principaux acteurs de l’équation du prix : le détaillant qui met le produit sur l’étagere et le consommateur qui achète le produit.


Dès lors, pour changer la conversation sur le prix, il faut changer la conversation en interne. Cela signifie que l’analyse des prix et la prise de décision doivent associer dans ce dialogue le marketing, les ventes et le client lorsque les stratégies de marque sont construites et de nouveaux produits sont introduits.


2 - Se concentrer sur le consommateur


Toutes les bonnes décisions de prix doivent commencer par le consommateur et travailler à partir de ces données. D’abord parce qu’à la fin c’est lui qui paye. Ensuite cela force l’attention des marque sur les insights nouveaux et dans la pertinence des produits réfléchis dans leur programme d’innovation.


Diverse méthodes sont disponibles pour aider les entreprises à déterminer le montant que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit, de l’étude à l’élasticité-prix aux études conjointes plus sophistiquées. Certaines approches heuristiques peuvent également être efficaces en combinant un ensemble de facteurs qui analysent la volonté de payer des consommateurs en fonction, par exemple, de la demande globale par catégorie, des scores de capital marque par rapport aux marques concurrentes ou encore l’influence des coupons de réductions.

Aussi, une tarification àplus long terme et axée sur le consommateur crée un lien entre la tarification et l’innovation.


Prenons l’exemple du premier Iphone. L’innovation du produit était telle pour le consommateur que les prix et le positionnement haut de gamme étaient justifiés. Aujourd’hui, l’innovation sur les smartphones est beaucoup plus réduite dans la mesure où ils proposent presque la même experience utilisateur. Les marques vont donc concentrer leur investissement sur l’innovation que les consommateurs valorisent et achètent. Dans le cas des smartphones, on peut penser à l’appareil photo ou la taille. Les marques qui ont adopté des process de production eco-responsables sont un autre exemple de l’importance du retour utilisateur sur les décisions d’innovation.


3 - Travailler la perception du produit pour accroitre la volonté de payer


On observe que les biens de consommation sont plus ou moins homogènes. Si bien qu’aujourd’hui les clients, et vous même, vous vous demandez : est ce que cette écharpe, à capital marque égal, vaut elle réellement ce prix ? Si elle est plus cher que la valeur perçue, le client passera son chemin et ira ailleurs. Plus sournois encore, si le prix est inférieur à la valeur perçue des composants de l’écharpe, il considéra cette marque comme inférieur à ses standards et il passera doublement son chemin (ex: écharpe en soie à 60€).


Dès lors, afin de ne pas perdre de temps et de l’énergie dans la conception produit, la clé du juste prix réside dans l’implication de la cible avant même la mise en vente. Un outil comme Klack permet au marque de travailler la perception du produit innovant auprès d’une cible afin d’obtenir une information déterminante : combien serait-elle prête à payer pour ce produit ? La marque doit donc travailler sa vision et son marketing pour ensuite developper son produit en collaboration étroite avec ses potentiels clients et des audiences élargies.


Par ce procédé, l’intuition du chef de produit se confronte à une réalité marché immédiate et peut immédiatement réagir en conséquence.


Ce procédé a une autre valeur vitale, celle de l’engagement consommateur. Aujourd’hui, 67% des consommateurs qui ont été sollicités par une marque dans sa création de valeurs sont des acheteurs. Construire cette relation directe avec sa cible permet de l’éduquer plus tot à son produit, d’accroitre la volonté de payer (VDP) tout en le rendant ambassadeur .


Retrouver dans cet article les caractéristiques de la volonté de payer


Aujourd’hui, à l’heure où le client est roi, il devient pertinent de partir de la valuer perçue par le consommateur pour construire une stratégie de pricing et go-to-market.




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