Incluir a los clientes y al público en el diseño de los productos es un enfoque poderoso e innovador. Al hacer que los consumidores formen parte de la estrategia, las marcas construyen productos que se acercan más a las expectativas del mercado. ¿Y si esta colaboración fuera en materia de precios?
1 - Deje de pensar que la fijación de precios es sólo para asegurar los márgenes.
Hemos observado que algunas empresas están atrapadas en una dinámica de precios basada principalmente en el margen. De este modo, se toman decisiones que no son óptimas. Un ejemplo sería el director de ventas que se compromete a un aumento de precios del 20% para cubrir las necesidades de margen, para luego cambiar de estrategia cuando se han identificado los ahorros de producción. Esta decisión, que puede valer miles de euros y afectar a la salud de la marca, se habrá reducido a un ejercicio presupuestario.
Con demasiada frecuencia, las decisiones de fijación de precios se basan en los costes, los gastos y, después, en los márgenes. Esto significa que las finanzas inician la acción y las operaciones, sin latitud, se dejan ejecutar una estrategia que no incorpora la retroalimentación de sus clientes. Este enfoque no es ideal porque crea una tensión organizativa innecesaria, pero ignora a los actores clave en la ecuación de precios: el minorista que pone el producto en el estante y el consumidor que lo compra.
Por lo tanto, para cambiar la conversación sobre los precios, la conversación debe cambiar internamente. El análisis de precios y la toma de decisiones deben involucrar al marketing, las ventas y el cliente en este diálogo, a medida que se construyen estrategias de marca y se introducen nuevos productos.
2 - Enfoque en el consumidor
Todas las buenas decisiones en materia de precios deben empezar por el consumidor y partir de ahí. En primer lugar, porque al final es el consumidor quien paga. En segundo lugar, obliga a prestar atención a los nuevos conocimientos y a la relevancia de los productos reflejados en su programa de innovación.
Existen varios métodos para ayudar a las empresas a determinar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto: desde estudios de elasticidad del precio hasta estudios conjuntos más sofisticados.
Algunos enfoques heurísticos pueden ser eficaces al combinar un conjunto de factores que analizan la disposición a pagar de los consumidores. Por ejemplo, en función de la demanda global, la puntuación de la marca en relación con las marcas de la competencia o la influencia de los descuentos.
Además, la fijación de precios a más largo plazo y orientada al consumidor crea un vínculo entre la fijación de precios y la innovación.
Tomemos el ejemplo del primer iPhone. La innovación del producto era tal para el consumidor que el precio y el posicionamiento de gama alta estaban justificados. Hoy en día, la innovación en los smartphones es mucho más reducida, ya que ofrecen casi la misma experiencia de usuario. Por tanto, las marcas centrarán su inversión en la innovación que los consumidores valoran y compran. En el caso de los smartphones, podemos pensar en la cámara o en el tamaño. Las marcas que han adoptado procesos de producción ecorresponsables están demostrando la importancia de las opiniones de los usuarios en las decisiones de innovación.
3 - Trabajar en la percepción del producto para aumentar la disposición a pagar
Observamos que los bienes de consumo son más o menos homogéneos. Hoy, los clientes se preguntan: ¿merece realmente la pena el precio de esta bufanda, con el mismo valor de marca? Si es más caro que el valor percibido, el cliente seguirá adelante y se irá a otra parte. Y lo que es más insidioso, si el precio es inferior al valor percibido de los componentes del pañuelo, considerarán esta marca como inferior a sus estándares y doblarán la apuesta y se irán a otra parte (por ejemplo: pañuelo de seda a 60€).
Para evitar la pérdida de tiempo y energía en el diseño del producto, la clave del precio correcto reside en involucrar al público objetivo antes de que el producto salga a la venta. Klack permite trabajar la percepción del producto con un target para obtener información decisiva: ¿cuánto estarían dispuestos a pagar por este producto? La marca debe trabajar en su visión y marketing para desarrollar su producto en estrecha colaboración con sus clientes potenciales.
Mediante este proceso, la intuición del gerente de producto se enfrenta a una realidad inmediata del mercado y puede reaccionar inmediatamente en consecuencia.
Este proceso tiene otro valor vital, el del compromiso del consumidor. Hoy en día, el 67% de los consumidores que han sido solicitados por una marca en su creación de valor son compradores. Construir esta relación directa con el público objetivo permite educarlo sobre el producto y aumentar su disposición a pagar. Todo ello, convirtiendo al cliente en embajador.
Encuentra en este artículo las características de la disposición a pagar
En un momento en el que el cliente es el rey, resulta relevante partir del valor percibido para construir su estrategia de precios y de salida al mercado.
